商业

生鲜电商战事再起,盒马“斩钉价”意欲何为?

王超   2021-12-21

撰文 | 王超
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo

每日优鲜、叮咚买菜敲钟上市之后,生鲜赛道的战火并未停息。

在生鲜企业扎推的上海,盒马鲜生推出了“斩钉价”,覆盖水果蔬菜、海鲜水产、禽肉蛋奶等多个品类。经对比发现,此次上线的多款商品,盒马APP中所售价格均低于叮咚买菜。例如,同样900g的广西砂糖橘叮咚买菜售价17.9元,盒马鲜生的“斩钉价”则为16.9元。

之所以出现如此竞争情况,与每日优鲜、叮咚买菜成功上市后,并未给予市场更多盈利想象,反而亏损进一步拉大有关。三季度财报数据显示,每日优鲜营收增长47.2%至21.2亿元,运营亏损扩大98.5%至9.7亿元,净亏损扩大58%至9.74亿元;叮咚买菜营收增长111%至61.9亿元,运营亏损扩大139%至20.2亿元,净亏损扩大143%至20.1亿元。

在部分业内人士看来,“斩钉”更像是在“斩叮”,通过价格战再次遏制叮咚买菜的发展。而盒马方面则解释称,“斩钉价”意为“斩钉截铁地降价”,只是年底惠民季中正常的优惠行为,回馈消费者,为稳价保供做贡献,行业间无需联想解读。

事后不久,盒马生鲜事业群总裁侯毅就在朋友圈表示,“盒马成立至今,从没有进行过价格战,一直追求价值战。面对生鲜行业多业态的激烈竞争,盒马同样有价格战的能力,既然打了,那就是长期战争。”

饶有趣味的是,叮咚买菜CEO梁昌霖随后也在朋友圈隔空回应,商业竞争很正常,“老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”,其甚至配上盒马侯毅的朋友圈截图和叮咚买菜是生鲜电商老大的数据截图。

叮咚买菜及及盒马鲜生暗战的背后,更多原因是这一市场的难统一、难垄断。但同样囿于时效以及短保新鲜的特殊属性,这也使得生鲜成为尚未被统一的空白。眼下,叮咚买菜上市后,为了拉升拉升客单价,并加快盈利预期,其意图通过预制菜完成更大程度的规模爆发。


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无法避免的价格战

12月初,盒马鲜生“斩钉价”推出,推及的适用范围不仅覆盖了上海59家盒马鲜生门店,还包含了21家盒马mini店及其周边盒区房(盒马覆盖地区)用户,活动将持续至年底。此番风波的产生并让外界猜测,部分原因系上海是叮咚买菜的大本营。基于此,不少人才认为生鲜电商会重燃价格战。

图源:微博

从生鲜电商的发展来看,市场参与者很难避免价格战。秒杀、限时抢购、节日优惠、红包满减等活动层出不穷,甚至部分新用户还可享受1分钱买鸡蛋水果的福利。

生鲜电商本身准入门槛低,不同不同产地生产的产品品质相差不大,要想快速获取市场份额,就只能用价格战来吸引消费者。同质化的产品、服务以及营销,企业想要快速简历差异化,低价更是一种发展捷径。

行业发展更早期,创建于2005年的易果生鲜就是以低价策略,建立起市场优势。之后,京东、阿里以及美团等互联网企业入局后,7FRESH、盒马鲜生等超级物种相继涌现,价格战争更加猛烈。2018年年底,美团小象生鲜、京东7fresh、盒马鲜生均出现亏损调整以及闭店问题。上市公司永辉生活布局的超级物种,三年时间累积亏损甚至达到10亿元。彼时,永辉超市方面甚至表示,永辉超市2020年上半年净利润的下滑,新零售业务亏损确为其中一个影响因素。

巨头主导下的“超级物种们”,开始进入闭店收缩阶段,转而追求发展质量。后在疫情期间,消费者线上下单次数暴增,各生鲜电商玩家又开始通过低价、团购等优势吸引用户。

价格是生鲜电商争夺市场份额最直接、最有效的方式,同时这也是让行业陷入困局的原因,亏损也成为生鲜电商平台的共性问题。以每日优鲜和叮咚买菜两家为例,即便已挂牌上市,仍处于深度亏损状态。

三季度财报数据显示,每日优鲜和叮咚买菜两家的毛利率甚至还呈下滑趋势。其中,每日优鲜的毛利率同比下滑4.3个百分点至12.3%(环比增长4.8个百分点),叮咚买菜毛利率同比上升不到1个百分点至17.3%。每日优鲜方面解释称,毛利率的下滑主要受折扣和优惠券的发放影响。

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上市后,亏损进一步拉大

前置仓模式一直不被外界所看好,每日优鲜及叮咚买菜两家一直在亏损。

2019年,一直以大店为主的盒马,开始试验以盒马小站为代表的前置仓模式,和以盒马mini为代表的社区小店模式。经过一年多时间,到2020年3月前置仓铺到约70多家,但在同年5月,盒马却选择放弃前置仓,并果断关闭了福州所有盒马鲜生门店。

事后,盒马鲜生CEO侯毅分析称,前置仓模式有三个弊端。一是前置仓没有自带流量,需要通过“烧钱”补贴和满减活动保持流量的稳定性,一旦停止补贴流量就会下滑,“生鲜本身作为高黏性的商品,以低于市场正常价格出售来获得销量是不长久的”;二是前置仓模式损耗无法解决,晚上18时以后库存几乎都是损耗,而门店可以通过晚市打折处理损耗;三是货品丰富度的问题,如盒马社区店有大量餐饮类货品,但因食品安全法相关要求,前置仓没有办法覆盖此类货品。

也正因如此,每日优鲜及叮咚买菜两家上市之后,并不被资本市场看好。尽管两家营收保持增长,但亏损进一步拉大。今年三季度每日优鲜运营净亏损扩大58%至9.74亿元,而叮咚买菜运营亏损更是扩大了139%至20.2亿元,净亏损扩大143%至20.1亿元。

在可行的盈利方向上,两家给出的方向都是推出自有品牌以及完善供应链。自有品牌通常较同品类产品有较高的毛利率,能有效拉动公司的盈利指标。叮咚买菜创始人梁昌霖在财报会议上表示,2020年7月叮咚上线自有品牌。三季度,叮咚自有品牌在平台全GMV中的占比已经提到到5.3%,未来占比将进一步提升至30%。

每日优鲜创始人徐正同样表示,截至三季度,每日优鲜自有品牌商品已经覆盖200多个SKU,主要包括肉类、鸡蛋、蔬菜等高频品类,销售额也同比增长250%。

与此同时,两家公司也希望通过供应链上的长期投入降低采购成本,并在多个场合强调在上游供应链建设和供应链直采方面的投入。徐正称,目前每日优鲜的供应链覆盖350家处理工厂,以及200多家直采农产基地;梁昌霖称,叮咚买菜生鲜品类直采比例已提升至79.1%,目前叮咚有10家自有工厂,自有工厂生产产品的销售额环比增长85.6%。

但在当下,每日优鲜及叮咚买菜面对的市场压力依然不小。财务数据显示,三季度末,每日优鲜和叮咚买菜的现金和现金等价物分别为23.5亿元和31亿元,两家公司三季度的经营性现金流分别为-6.7亿元和-12.7亿元。两家公司现金流均有些紧张,而在当前盈利预期并不明朗的现实下,两家公司的再融资需求强烈。

值得注意的是,市场中也出现了叮咚买菜、每日优鲜,寻求IPO后首次融资的消息。尽管两家均予以否认。但立足当下及长期来看,两家的经营压力不可谓不小。

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盈利抓手上继续竞争

关于上市后的盈利预期,叮咚买菜创始人梁昌霖在最新财报会议中表示,上市时曾给出2024年四季度将实现盈利的预期,目前这一预期或将提前。

按叮咚买菜的发展规划,叮咚买菜将分三个步骤实现盈利目标:第一步,四季度将在上海UE模型(单位经济模型)打平,后期在长三角地区打平;第二步是经营性现金流的打平,第三步是“三表”(即资产负债表、利润表、现金流量表)转正。

梁昌霖在三季度财报会议中也表示,8月中旬开始,叮咚买菜已经开始从“规模优先、兼顾效率”转向“效率优先、兼顾规模”。调整后,叮咚买菜的净亏损从37.2%收窄到31.9%,四季度还将继续收收窄。

更大层面上,预制菜成为当下生鲜电商盈利的业务抓手。叮咚买菜一组内部数据显示,平台所有订单中包含预制菜品类的订单占比约为30%,同时叮咚买菜预制菜用户也在全平台用户中占比30%左右。这意味着叮咚买菜的预制菜品类渗透率已达30%。而这30%的订单,这使得客单价平均提升20%-30%。

叮咚买菜快手菜负责人欧厚喜甚至预测,上述渗透率预计将突破40%,逐渐接近60%渗透率这一预制菜发展水平较为成熟的日本市场占比。这在未来将有利于叮咚买菜在预制菜消费市场成熟前打好基础,在爆发期到来时提升市场份额。

而盒马与此类似,盒马3R商品中心采购总监昱夏来表示,“作为一个零售平台,盒马会引入一些优质的商品和品牌进行销售。同时,盒马3R、盒马工坊业务线则会走另一条路,采用不一样的解读和打法。”两家在实现盈利的问题上,解决思路相同,这更大程度上就导致当下两家的竞争局面。在可预见的未来,企图通过预制菜来拉升客单价、完成盈利目标的盒马鲜生及叮咚买菜,终将迎来正面抗争。