专栏

短视频平台梯队固化,秒拍,快手和头条胜算几何?

李北辰   2017-04-21

许多时候,你都会发现,中国移动互联网正以一种蒙眼狂奔的姿态向前进化,所谓“从0到1”和“从1到100”之间,在诸多领域几乎没有任何过渡,拿风口之上的短视频行业来说,哪怕是从业者也很容易忽视这一点:短视频真正成长为一个独立的内容行业,时间不过一年。

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去年至今,在内容供给一端:不少传统媒体人向短视频转型,略显悲壮地将其形容为新媒体时代的出埃及记;而更多没有“媒体包袱”,体态轻盈的年轻内容创业者,则一开始就对这一媒介形式满心欢喜。

再将视角切换至平台一端:早有论者预测,在移动互联网下半场,当流量向移动视频领域倾斜的趋势如此明显,短视频平台从混战到收编,从一拥而上到优胜劣汰,留给短视频平台方的时间窗口也许不会像前辈“长视频”那般漫长。如今当巨头纷纷入水,各个平台也都想探明自身所处的位置。

看到最近几天,不少科技媒体同行都在引用数据分析机构QuestMobile最近发布的《2017年中国移动互联网春季报告》,后者通过详实的数据分析对比,颇为全面地揭示了第一季度中国移动互联网发展趋势,其中,报告里一项关于移动视频领域的应用排名,便着实呈现出目前中国短视频应用头部阵容的组成。

而倘若再通过一些交叉印证,以及各平台的纵向对比,不难发现:短暂发展之后,短视频平台的头部梯队已是疆域分明。

第一梯队基本稳固

先来看QuestMobile这份报告。

报告将整个移动短视频看做一个大的市场,前三名分属腾讯视频,爱奇艺和优酷三个“长视频”平台,而短视频平台秒拍和快手紧随其后,位居第四第五。而若将短视频行业单拎出来,秒拍以2.76亿月覆盖用户数和5877万日均用户覆盖数排在首位,快手和今日头条视频分列二三。而在易观上月发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》中,2016年12月秒拍平台用户渗透率以61.7%的成绩领跑,头条视频(53.1%)和快手(43.2%)则位居其后。

从数据上审视,两份权威报告的相互佐证,基本可以让业界作出如下判断:中国短视频领域格局已初步确立,秒拍,快手和头条视频形成基本稳固的第一方阵,秒拍领跑并与快手和头条形成“三国杀”之势,当然,第二三梯队的平台也试图瓜分这一充满想象力的市场。

需要注意的是,在互联网商业竞赛中,由于网络经济遵循回报递增原则,你永远无法忽视头部玩家的“滚雪球”力量,诚如凯文·凯利所言:“用户生成的内容越多,系统吸引力越大,就会吸引更多用户来生成内容,Facebook等都是这个网络效应,不断地利用网络效应,不断地提高力量。”

短视频行业亦是如此。不过在我个人看来,将第一梯队的三位玩家依次罗列,这盘三国杀游戏的竞争远谈不上多么惨烈(尤其是与快手之间),三者祭出的武器和战略,其实各不相同。

秒拍:构建话语权

先来看秒拍。

现在想来,依托于一下科技的产品矩阵以及与微博所形成的生态联合体,自诞生伊始,秒拍便毫不掩饰对“武林霸主”的勃勃野心,无论从流量倾斜,规则制定,行业方向指引,还是内容孵化以及商业化支持,他们不放过产业链的任何一个环节。

譬如动用平台之力深耕垂直类优质内容(谁都知道这是未来短视频最大的趋势和变量),目前已覆盖了超过40个垂直领域的5000余个专业内容创作者;并同时已同2000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立了深度合作,拥有头部资源优势。

另外就是真金白银的砸钱:2015年底一下科技联手微博投入1亿美金扶持内容创业者;2016年11月再次拿出10亿人民币投入布局;而在细节上,秒拍惠功能(凡是含有秒拍链接的微博,在购买粉丝头条推广时,秒拍将支付一半费用)的推出则大幅度降低了生产者的推广成本。

而在业界看来,秒拍“野心”更不伪饰的彰显是陆续推出的各种榜单,金栗子奖,行业白皮书等带有昭告意味的举措。尤其是秒拍榜单和金栗子奖,试图为整个行业设立全新标准:去年6月起,秒拍便开始发布原创短视频榜单,后续又增发垂直榜,影响力榜,风云榜和MCN榜,如今已成为行业最重要的标尺之一,在激励更多后来者加入内容创业的同时,帮助投资人筛选更优质的投资对象,帮助内容创业者提升自身商业价值及潜力。而当短视频向专业和多元化方向演化,秒拍也适时推出“金栗子奖”,以创意,制作,表现力,影响力和商业价值为核心考量标准,觅得整个行业最高水准的好“例子”。

总之通过构建行业话语权,正如QuestMobile报告呈现的那样,秒拍也如愿以偿,占据霸主地位。

快手:分众时代的受益者

再来看快手。

如在易观《中国移动短视频市场专题分析2017》中显示,倘若将用户渗透率作为评判标尺,用户数其实并不如快手的头条视频,抢了榜眼位置。在某种程度上,这倒印证了人们对快手的固有印象:一切活跃度都来自相对固定的用户(当然,这已着实很多)。

从最浅表的角度,在所谓“残酷底层”的背后,当然是不同用户群审美取向的分裂。更进一步讲,互联网对传播最大的影响,就是将整个世界切分成不同共同体,刺穿“大众传播”假象——在后工业时代,再也没有所谓“大众社会”,如我之前所言,人类传播技术的演进从来都是一个更快地找到“自己人”的过程(壁画第一次将脑海中的概念和想法传递给素未谋面之人;印刷术让人得以跨越时空通过书籍与他人相连),这种“找到”自然也包含审美倾向,在碎片化时代,它也势必折射在短视频上——于是在内容供给上,从快手里那些怪诞的视频可以看出,一部分人的不可理喻就是另一部分人的理所当然。

在获得腾讯投资后,快手正加速与QQ系产品的打通,而QuestMobile报告中也显示:快手用户喜欢在节假日和周末通过QQ系渠道进行分享,这与快手较集中在学生群体有一定的关联;快手男性略多,且过半用户为24岁以下未婚人群。

从商业层面,这多少意味着,至少与秒拍相比,用户在兴趣偏好,地域和商业价值上存在某种分裂——甚至可以说,他们之间也许并不存在明显的竞争关系。对于快手平台来说,如何将强大的用户粘性进行商业变现是需要解决的问题——要知道,根据QuestMobile的报告显示:秒拍中高消费水平用户占比72.7%,站外用户使用iOS的用户占比最高;地域分布也集中在江浙沪和北上广等经济较为发达的地区。这些都是可以兑换成商业潜力的筹码。

头条视频:算法与“人性”的博弈

最后再来说说今日头条视频。

如你所知,从2015年开始试水,到去年升级为重要战略,短视频在今日头条中的地位日趋高企。QuestMobile的报告也显示:头条内视频功能活跃用户稳步增长,用户渗透超过一半。

在原创内容上,头条视频主要靠从其他平台抓取链接,并配之以算法智能推荐。当然,这一推进机制有利有弊,利的一面,它可以让用户“上瘾”,进而提升用户平均使用时长;弊的是,收紧用户的信息拓展面(要知道,互联网时代,人们本就或多或少掉入自我编织的“信息茧房”之中),另外在“技术中性论”的价值趋势之下,在内容监管方面也有需要攻克的难题。总之,在不少人眼中,今日头条总会令人想起曾几何时,美国作家华莱士对电视的描述:“电视之所以粗俗,只是因为人们在那些粗俗的兴趣爱好上极端相似,但在那些优雅、美好、高尚的兴趣爱好上却大相径庭。”

所以看得出来,今日头条也在通过一些机制,加入外力因素,去“平衡”算法——可以预见,在未来,今日头条对短视频的重视程度,对内容品质的严控,只会越来越高。

毕竟,其实无论秒拍还是头条,平台方都非常清楚:当技术和渠道都握于手上,当第一梯队的位置基本确立,对于优质内容的珍视,就成为了短视频平台最大的价值皈依。

作者:李北辰