商业

进击的网红产品:游走在“人性罪恶”与“文化碰瓷”间

李可馨   2021-04-06

文/DoNews 李可馨
编辑/杨博丞

很难追溯,我们是从什么时候开始被网红产品包围的。

有一点毋庸置疑,网红产品正在进化。它不仅拓宽着生长的土壤,同时也繁衍出更多品种。

譬如服饰鞋靴、生鲜果蔬,前者网红产品不能多,多了穿出去怕撞衫;后者是农副产品,可开发空间也不大。但到了今天,即便网红单品再难产,也不再乏混迹于潮流圈的谈资。

“某某某lemon”的瑜伽裤、织网透气的“椰子鞋”,照样可以裹挟着不同的圈层;当人们呼喊着“车厘子自由”“柠檬自由”,大连、安岳等产地也顺带被捧红。

但一切的进化,都跟随消费社会演化而行进。

网红产品有多努力

食品饮料,是最常见的网红产品滋长的温床。

尤其在疫情困住脚的寡淡时期,总有一种产品能平添些趣味。螺蛳粉当仁不让冲在第一,甚至从年头火到年尾,至今还热度未减。

微妙的酸臭味,让人直呼上头,吃起来的酸爽,又让人欲罢不能。这种绝妙的体验,是螺蛳粉登顶的根源,也让它直冲宇宙讨论中心。

“螺蛳粉怎么还不发货”、“柳州螺狮粉缺货了”,类似的话题频频登上热搜。甚至一度引来中石化、五菱汽车、肯德基们,跨界走上了追捧螺蛳粉的道路。

在螺蛳粉的带领下,自热小火锅、自热米饭、酸辣粉、拌面,顺势也迎来了一波销量高峰。

围绕着健康、低卡讲故事的网红产品,去年同样也收获了不小的关注。代餐麦片、代餐奶昔,在薇娅、李佳琦直播间,频频刷新着销售纪录。“0糖0脂0卡”气泡水成了万人迷,遍布各大便利店货架的排面,是他们如日中天的力证。

令人流连忘返的街边美食,同样是网红产品的“重灾区”。

速生速死的有:沙皮狗冰激凌蛋糕,一款因形状而火的产品,最后也因其形状熄火;冒烟冰激凌,吃起来自带仙气,但因风险隐患而止息;脏脏包、脏脏茶,踩着脏脏的风口风靡爆火,答案茶、答案咖啡,蹭着“占卜”的心理急速爆红,但因后续创新乏力,纷纷偃旗息鼓。

方兴未艾的有:酸奶、榴莲夹馅麻花,“酥软不油腻”;新疆烤包子,“洋葱羊肉配一套,攒劲的很”;飘着柠檬香气、挂着绿水的泰式柠檬茶,“看着吓人,喝了两口,真香”,太多案例不胜枚举。

俘获食客的味蕾,顺势进入摘牌菜单,是网红美食终极的胜利。

从家居必备的日用品,到各式家用小电器,它们更是无孔不入。

“氨基酸洁面”被炒火,很多新品宣传,都被冠上“氨基酸”的名号,就连洗发水都没逃过这样的安排,从梳妆台到盥洗室,你总能看到熟悉的字眼;

“牙齿工程”上,美白牙贴在美妆博主的集体安利下火透了半边天,而打着“祛牙菌斑”的产品更是琳琅满目,漱口水、水牙线、电动冲牙器等,动辄销量破万。

早餐机、煮蛋器、榨汁机、空气炸锅等,极具颜价比的网红小家电,也纷纷挑战着消费者微薄的抵抗力,只不过低效的实用性和质量问题,也成了消费者逃不掉的“套路”。

如果再深入一些,亦能在小圈子里,亦能看到他们叱咤风云的身影。这一点上,盲盒当之无愧,是最有说服力的产品。它已经从小众圈层风靡到大众圈,甚至演化到万物皆可盲盒的地步。

无法否认,随处可见的网红产品,已经渗入到了我们生活的方方面面。

网红产品X.0

细追究起来,网红产品并不是什么新鲜玩意。

自消费社会诞生以来,网红产品就已经紧紧相随。

80、90后的记忆中,或许都留存这样的片段:小天鹅洗衣机、蜜蜂牌缝纫机、永久自行车,郁美净儿童霜、万紫千红护手霜,大宝SOD蜜。只要我们读取,不必刻意回忆,类似产品随之即来。

时间更早些,清朝时有“荷兰水”,是一种碳酸饮料,也就是现在常喝的汽水;隋唐时有“饮子”,是由果品和保健草药熬制而成的饮料,堪称古代版的“王老吉”;苏东坡先生创制的烧肉,被菜馆创新发扬光大,“东坡肉”由此长红至今。

在产品稀缺的年代,网红产品往往就是品牌,也很容易长红下去。

以前家家户户守着电视,电视里播的广告,只有大品牌会投放,而称得上品牌的,本就为数不多。人们吃的穿的用的,即便雷同也没什么大碍,能买得起用得上,已经堪称现在的“中产阶级”了。

而到了今天物质丰裕时期,品牌想依附网红产品一炮而红,变得难上加难。

图文、视频、直播,传播介质在改变,受众注意力也随之分散。人群迭代,不仅在文化水平、认知层次上有整体提升,更是见过大千世界的琳琅琉璃,早不愿意委曲求全。各种支流汇聚的大时代背景下,网红产品急速翻新,速生速死,成了难逃脱的宿命。

从大众步入小众时代,网红产品进化的版本,也呈现出一些共同特征。

营销学者王小博将之总结为:颜值高、能互动、体验好、价值感。在他看来,当下的年轻消费群体不愿拘泥于俗套,生活与工作的压力已经让他们苦不堪言,他们更希望在产品本身之外找到心灵的契合点,这也是网红产品为什么越来越个性化的根源。

或许这些还太表象,听起来又总有些距离感。如果撇开这些理论研究,能不能用最熟知的常识,来解释为何网红产品穷追不舍,人们为何一次次掉入“真香定律”?

用一条就可以概况:抓住人性的弱点。纵观网红产品的前世今生,它们成功入侵的精髓,大抵皆围绕人类七罪宗展开:傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和饕餮。拿一个网红产品去对照,总有一、两个点能对得上。

网红小家电抓住了人性的“懒惰”,盲盒抓住了人性的“贪婪”;新奇的美食、昂贵的美容仪,轻松勾起人类的“凡学”大赛,是为“傲慢”;看到分享的人,也必须要尝到买到,是为“嫉妒”。

弱点的对立面——人性的善良、温情,也常被网红产品拿来利用。比如沙皮狗冰淇淋蛋糕,暖萌可爱的造型,很容易讨女孩子欢心。

依附于人性弱点,无论时代怎么变迁,未来消费社会又将延伸向哪里,网红产品总能攀爬向上。

网红产品致富密码

利用人性弱点只是一个支点,“文化碰瓷”才是从网红向长红的关键。

比如碰瓷猫文化。近年来最成功案例,莫过于星巴克猫爪杯。上线一分钟便全部售空,甚至有人为抢一个杯子,在星巴克大打出手。普普通通的杯子,引发全民抢购热潮,离不开猫文化的赋能。

在日本有一个定论:无论涉及哪种领域,只要用好了猫咪,就一定能获利,即猫咪等于经济。即便不是养宠大军,小动物总能与人很好共情,星巴克也恰是抓住了这一点,巧妙的将喵文化与产品相结合,成功四两拨千斤。

外来文化也是网红产品乔装打扮的重量级戏码。披着日式外衣的某品牌气泡水,因文化碰瓷至今仍颇具争议。从包装到品名,都是满满日式氛围,让人一眼望去就产生“这是进口货”的错觉。

碰瓷北欧风、欧美风,同样蹭的是“混血儿”擦边球,产品瞬间蒙上一层舶来品的高级滤镜。购买这种产品,不仅是品味、审美追求,甚至还有身份地位、高品质生活的象征。

也正是摸准了大众的一点点虚荣心,网红产品才有了一步步伸进人们钱包的本事。

在中式文化越来越吃香当下,很多产品实现了从网红到品牌的身份转化。

钟薛高利用中式建筑的瓦片作设计原型,以极具辨识度的外观让消费者眼前一亮。后来在持续口味创新中,钟薛高不断利用中式文化,丰满品牌形象:

比如联名泸州老窖、鲜炖燕窝,上新“白酒断片雪糕”、“燕窝流心雪糕”,运用红豆、金秋等,具有中式审美内涵的意象,融合进口味创作中,成功在雪糕界趟出一条新路子。

互联网割裂着一个个碎片化空间,全国性流行已经很难复现,小范围盛行的圈层文化,也日渐成为网红产品高频利用的手段。

盲盒的异军突起,正是小众圈层文化崛起,甚至不断向大众圈层外溢,让人们不断去理解并加入这场浪潮。汉服圈、炒鞋圈,同样能见证这股力量。

圈层文化,不妨可以理解为一种阶层物语,或者圈层物语。更形象点来说,它是年轻人的茅台,都属于新型的社交货币。

无论何种文化,隐藏着年轻人的某种情感寄托、精神依赖。事实也在不断证明,文化碰瓷是一条走进年轻人精神世界的捷径。

这样来看,网红产品好像也没那么玄妙了。