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线上健身是伪概念还是真需求?

翟子瑶   2020-11-18

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文/ DoNews 翟子瑶

责编/ 杨博丞

伊一两年前进健身房时还是一个健身小白,办了卡后在健身房“咣咣砸铁”,后来因为胆子小和膝盖不好,花钱请了私教。在经历了五个半月系统的运动与饮食搭配后,镜子里肉眼可见的身体线条让她为之骄傲。

疫情发生后,伊一担心疫情反复,买了划船机,结合自己买的线上课程,开始在家锻炼。这是「DoNews」在探访健身用户中比较有代表性的案例,相信大多数有过健身体验的用户,都可以在伊一身上找到自己的影子。

近两三年以来,传统健身房病态的商业模式导致用户对健身房卖卡卖课的方式反感抵触,疫情的发生更加催生了传统健身房的倒闭趋势。而超级猩猩、乐刻、光猪圈等更加新型的健身房不断得到用户认可,让健身小白们有了更多走进健身房锻炼的动力。

线上健身模式也在疫情的“推波助澜”下走进更多用户的视野。同时给更多新型健身场馆带来了更多成交金额。

据悉,“双11”期间,超级猩猩从11月10日0时至11月10日24时,有26578名用户参与活动,充值金额达1亿元。另外超级猩猩表示,充值金额随时可退,有效期长达36个月。乐刻运动数据显示,从11月9日0点至11月12日24点,乐刻全平台双十一活动共产生55.1万个订单,销售总额达1.71亿元,同比增长54.1%。平均单店增长23.3%,

线上健身的模式逐渐得到用户的认可,尽管目前中国的健身市场仍不成熟,但我们看到了新兴的模式在逐渐提高整个健身市场的良性发展。线上健身项目也成为投资人今年的投资赛道之一。

资本助推

根据三体云动数据中心不完全统计,2020年上半年国内健身行业共有14起融资,相比于2019年上半年国内健身投融资为10起,同比增长40%。Keep以8000万美元成为2020年上半年国内健身融资金额最大的一个项目。

而国外受疫情影响,健身行业共有31起融资事件中主要集中在线上。涉及领域包括健身APP、线上健身、家庭健身、健身房、服务商等领域,融资金额最大的项目来自家庭健身领域的Mirror为5亿美元。

Peloton日前公布的最新财报显示,其最新季度收入为7.579亿美元,环比增长20%,同比增长232%。Peloton与碧昂斯合作,双方合作创建了一系列主题锻炼课程,包括室内骑自行车、跑步、力量、瑜伽和冥想等。

从国内外的数据来看,国外线下健身场馆损失巨大。而线上健身崛起,线上健身的模式也在今年得到了更多用户的认可。

「DoNews」了解到,奥运冠军陈一冰与国内资深健身教练和营养师发起了线上减脂营的活动;KT动感单车的线上减脂营在疫情期间用户量不断上升,也给线下场景带来了更多用户增量;具有互联网基因的超级猩猩与乐刻在线下健身房恢复后也延续了线上健身课程板块,同时做了更多改进与迭代,

线上健身的模式在时间和空间上给了用户和教练更多的发挥空间,但并不适用于每个健身用户。

“我当时还算比较幸运,找到了靠谱的教练帮我制定计划,后来因为工作变动,换了城市,健身基本靠自己和购买线上课程锻炼。”伊一告诉「DoNews」,线上课程更适合有一定训练基础,自己会练基本动作的人群,才能保证动作准确和训练效果。

用户价值高于商业价值

“Keep中的免费课程够我练了,为什么还要充会员?”

Miko也是一个资深健身爱好者,健身房、团操课、瑜伽等课程她都在线下健身房完成的。而突如其来的疫情一方面让她的健身卡废弃了半年,疫情期间在家跟着视频课程上课锻炼也培养了她在线健身的习惯。当线下健身房恢复,出于时间方便、训练效果以及担心健身房关停等因素,她并没有再去健身房锻炼。而是选择了B站的健身博主和Keep的健身教学视频。

Keep在疫情期间得到了更多的用户增长,但用户的付费意愿较低。Keep虽然拥有可观的用户价值,但商业价值却面临尴尬的境地。

传统健身房显示出来的弊端越来越多,教练销售角色明显,流动性大,水平参差不齐,健身房关停、倒闭给了用户极大的不安全感。按次付费的超级猩猩、光猪圈、按月付费的乐刻等具有互联网基因的新型健身房得到市场和用户的认可。

疫情期间,不能开放线下健身房的日子里,线上健身课程也给予了用户一定的运动陪伴,养成了一部分用户的运动习惯。

KT动感单车以动感单车的方式入驻公司、高校以及部分城市公寓,满足了用户碎片化社交场景运动的需求。其创始人秦星在后台数据发现,经常会有同一位置的两三辆单车在同一时间开始、同一时间结束的情况。据他猜测,有的用户会结伴骑行单车,同时还可以利用单车内的PK游戏功能,多人一起PK速度和里程。即便健身小白,也可以毫无门槛的进行简单的运动。

乐刻线上负责人邓西传告诉「DoNews」,“线上课程是很好的服务延申,能覆盖很多线下覆盖不到的人群。他们对时间和空间的灵活度的要求更高,或者是经常出差、加班、需要陪孩子,或者附近没有健身房,或觉得往返于健身房和公司、家庭比较麻烦。移动端的产品就很好的解决他们的需求。”

超级猩猩线上课程负责人Gama也在线上课程中意外发现,宝妈成为超级猩猩线上课程的主要群体之一。“由于在家照顾孩子,她们很难抽时间去健身房锻炼,线上课程给了她们提供了家庭健身场景的便利。”

据「DoNews」了解,线上课程在不同场景下满足了用户无法走到健身房的运动需求,但价格普遍较低,在盈利空间上需要有更大的用户量来满足商业价值,更多的还是作为用户运动健身的补充形式。

更加重视服务

“妈妈,一冰叔叔的肩膀好粗壮。”一边看视频中奥运冠军陈一冰的手臂,一边手舞足蹈的跟着视频运动练习,但动作做的是错的。

5分钟左右的健身视频里,陈一冰每天为用户详细拆解一个训练动作,为期28天的减脂营,会员将会跟着陈一冰学会一套包括臀腿肩背核心等可以练到全身大小肌群的健身动作。这也是陈一冰在北师大上课中以及在多种课程录制场景下探索出的一套运动方式。

其项目负责人吴婧称,“一冰在之前的课程录制中发现,有的用户更多关注奥运冠军陈一冰本人,会忽视他做的准确动作,当动作设计复杂时,用户看视频会做不对动作甚至会受伤,后来一冰研发设计了一套运动小白可以居家训练的运动,帮助用户建立正确的动作模式。”

减脂营中除了运动之外,专业的营养师也会给会员制定食谱,按照碳水、蛋白质、脂肪三大营养元素根据不同会员的体质搭配营养餐,让用户健康地瘦下来。

同样,在KT运动的线上减脂营中也是运动健身小白居多,专业健身教练与营养师在社群内带领会员运动,每天制定不同的运动课程,为用户私人定制减脂餐。

同时,每个班内10人以内,同时配备一个教练、一个班主任、一个监课,随时解答用户的问题。群内每天的运动、饮食打卡也让更多人坚持下来。KT动感单车创始人秦星透露,每期三天体验课以及14天的减脂营中,课程复购率为70%以上。

而在运动为主的乐刻线上减脂营中,早上的团课教练会有Morning call 提醒会员起床上课,很多习惯早上七八点训练的用户也免去了去健身房路上的时间成本,而教练也需要在上课的过程中重视上课的气氛调节,同时注意到会员的训练状态。邓西传发现,早上7-8点,或者晚上20:30-21:30,在线下为非高峰时段,在线上却是高峰期。

Gama补充道,超级猩猩的线上课教练也经过了培训和挑选,线上课程对于教练的要求更高,风格与线下课不同,教练需要在经过培训与测试后,才会开设线上课程。

课州求健学院导师组督导、华东师范大学、运动人体科专业博士程宇明从事健身行业十多年,他告诉「DoNews」,“线上授课对于教练传递知和技能的能力要求更高,相比于一对一,怎么用恰当的方式让受会员接受教练的信息更有难度。教练在授课的过程中,课时与授课计划需要具有一定思路性的,需要对会员的运动目标有一定引导。更多从思路启发会员如何练,这样才能让线上课程更好地发挥价值。

为线下场景引流

我们看到了更多线上健身课程以及健身机构做出了线上模式的拓展。但从目前的市场空间来看,线上依然还是对线下的补充,需要靠大量的用户量才会有更大的盈利空间。更多地是为线下场景引流。

正如程宇明所说,线上减脂营最终也还是要引流到线下,更线下健身带来更多的机会。“我认为,在未来,线上线下相结合的方式会比较流行。”

KT动感单车创始人秦星也认为,线上健身与家庭健身也有一定区别。家里始终是一个让人们感到放松休息的场景。即便在家中买了跑步机、椭圆机、单车等健身工具,时间不长也会成为晾衣架等摆设工具,这也是他的单车没有设置在家庭场景的原因之一。

在陈一冰发起的减脂营中,发现有更多40岁以及50岁以上更加注重健康养生的用户。在每天群内打卡的会员中,有的还去激活了自己买过没用的健身房卡。有会员说,一冰的运动理念让他们有了走进健身房的欲望。

程宇明认为有四类人群适合选择线上健身的方式:

工作时间紧张工作时间紧张,适合利用碎片化时间运动锻炼的人群

处于好奇心想尝试健身的人群

在健身消费中投入相对较小的用户

有一定训练基础和学习能力比较强的用户

同时,用户在线上健身、买课程之前需要对自己的健身目标和效果有一定认知,观看多个健身博主以及健身机构的课程模式,选择适合自己的健身方式和思路。

“线上健身课程可以在更短的时间内花最少的投入学百家之长。但最好还是在选择线上之前花钱请私教上十几二十节课让自己对运动训练有一定认知基础效果更好。”程宇明说道。

哈佛大学毕业生纽约连锁健身房 Refine Method 创始人 Brynn Putnam创立的Mirro健身拥有一个大型垂直壁挂式显示器,既可用来播放锻炼视频,又可作为镜子供用户查看自己的仪态,只要将这面“镜子”悬挂在墙上,展开瑜伽垫,Mirror用户就可以跟随LED屏幕上的健身课程训练。

Mirror健身镜还可以显示用户的实时心率、实时动作以便纠正畸形动作。此外,用户还可以订阅一对一私教服务,获得更好的训练指导。

目前,在线上健身模式不断发展的过程中,除了用户本身的训练效果以及运动基础,线上场景还有更多技术方面的发展空间,中国家庭健身场景也大多借鉴于北美模式。

因此,当技术不断成熟,也势必会给线上健身带来更多机会,而在技术与内容课程方面,国内还有更多发挥空间。